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L'éco-système du commerce
Les consommateurs sont experts, exigeants, volatiles et frustrés
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- Les consommateurs ont engagé une réallocation de leur budget entre les catégories de produits alimentaires et biens technologiques ou immatériels en particulier car le budget global disponible est en baisse
- Les produits peu impliquant se retrouvent ainsi peu valorisés et avec une valeur dégradée. D’où une forte pression sur les prix
- Partagé entre l’achat de nécessité, l’achat plaisir et la maîtrise nécessaire de son budget, le consommateur devient plus difficile à comprendre et à satisfaire. L’acte d’achat devient plus complexe et frustrant
- Les consommateurs sont de plus en plus attentifs au rapport qualité / usage / réponse aux frustrations / prix des produits
- Dans une société égoïste et avec une offre produit pléthorique, les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de conseils et de proximité
- De plus en plus, les consommateurs préparent leurs courses et se renseignent. Ils deviennent exigeants en termes d’expérience client avec l’enseigne ou la marque et de compétences des forces de vente. Les consommateurs veulent des «hyper» spécialistes
- Les consommateurs veulent redonner un sens à leur acte d’achat et s’orientent de plus en plus vers des achats responsables comme les produits de commerce équitable, le développement durable et les produits politiquement engagés
Des concurrents toujours plus structurés, plus puissants et plus internationaux
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- La consommation globale dans les pays développés stagne mais le nombre de concurrents augmente
- Internet devient un canal de vente incontournable. Celui qui n’y est pas verra mécaniquement sa part de marché diminuée
- Le hard discount est apparu car les distributeurs classiques ont abandonné leur positionnement prix. La réaction de ceux-ci est en cours et le hard discount a atteint son niveau de maturité en France
- Sur certains secteurs, de grands concurrents plus solides et plus agiles sont apparus bouleversant les marchés locaux comme dans le textile en France
- Des enseignes hyper spécialisées sont apparues, répondant mieux aux attentes des consommateurs en termes de choix, d’expertise et de positionnement prix
- Cette nouvelle donne oblige les distributeurs et les marques à rationaliser leurs investissements comme la revente de marques pour les industriels et la revente de parcs de magasins dans certains pays pour les distributeurs
- L’introduction du principe de précaution dans la Constitution
entraîne de nombreux surcoûts pour les industriels et les distributeurs
avec la mise en place d’outils de traçabilité
- La loi Dutreil inverse la charge de la preuve. Les distributeurs
doivent mettre en place des contrôles accrus pour justifier du respect
des accords de coopération.
- La baisse du seuil de revente à perte, si les magasins se lancent
dans la guerre des prix, peut rapidement dégrader la marge. Les
distributeurs renforcent leurs outils de pilotage des prix et de la
marge.
- Il n’y a jamais eu autant de nouvelles surfaces commerciales
ouvertes qu’en 2006 et ce malgré la loi Raffarin sur la limitation des
ouvertures. Celle-ci ne concerne que la distribution généraliste et non
la distribution spécialisée.
Les distributeurs et les marques sont écartelés entre des objectifs court terme de rentabilité et une vision à moyen terme de leurs investissements
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- Les cycles économiques s’accélèrent. Les enseignes et les marques doivent investir toujours plus et plus vite pour maintenir leur avance sur les concurrents
- Les actionnaires souhaitent avoir rapidement un retour sur investissement élevé, un cours de bourse qui monte toujours plus haut et des dividendes plantureux.
- Par ailleurs, les distributeurs et les marques ont besoin de toujours plus de moyens financiers pour le développement de leur produit ou de leur parc de magasins à une échelle planétaire
- Les distributeurs et les fabricants doivent trouver un point d’équilibre entre le développement de l’enseigne ou de la marque à moyen terme et la rentabilité exigée à court terme
Les marques sont chahutées et doivent justifier leur légitimité
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- L’offre de produits et de marques est aujourd’hui pléthorique. Internet permet aux marques de pénétrer rapidement et à moindre frais un nouveau marché et permet aux consommateurs d’accéder directement à de nouvelles marques ou produits
- Les marques sont concurrencées par le développement des marques de distributeur, des premiers prix, des offres premium et des marques de niche
- Pendant de nombreuses années, les innovations n’apportaient que peu de valeur ajoutée. Un retour à la vraie innovation devient nécessaire pour retrouver de la légitimité mais coûte chère
- Les fabricants rationalisent ainsi leur portefeuille de marque pour ne conserver que leurs produits leaders et afin de concentrer leurs investissements
- Les marques souhaitent limiter leur dépendance vis-à-vis de la grande distribution et recherche des canaux de vente alternatifs
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